新造車(chē)打響“場(chǎng)景之戰(zhàn)”

　　摘要:除了打價(jià)格戰(zhàn),造車(chē)還能這樣來(lái)。

　　作者 黎明

　　編輯 魏佳

　　今年以來(lái),“內(nèi)卷”成為汽車(chē)行業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　從年初特斯拉大幅降價(jià),到東風(fēng)系車(chē)型瘋狂補(bǔ)貼,再到上海車(chē)展的新品競(jìng)發(fā),車(chē)企卷配置,卷服務(wù),卷價(jià)格,硝煙味十分濃厚。

　　一些車(chē)企還陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里不可自拔,而很多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此不再感冒。

　　一位正在看車(chē)的潛在車(chē)主說(shuō):“降價(jià)不能打動(dòng)我,我看中的是這輛車(chē)能滿足我哪些方面的需求,為了某些功能我愿意多花點(diǎn)錢(qián),比如,它是否有智能駕駛,支不支持露營(yíng)模式。”

　　新造車(chē)?yán)顺睕坝?消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知在悄然發(fā)生變化。汽車(chē)從一個(gè)機(jī)械式的位移工具,轉(zhuǎn)變成一個(gè)百變的第三空間,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)又一個(gè)充滿想象的用車(chē)場(chǎng)景。

　　有人開(kāi)始習(xí)慣在車(chē)?yán)锟措娪?有人愛(ài)上開(kāi)著電車(chē)去露營(yíng),還有人將汽車(chē)當(dāng)成一個(gè)移動(dòng)版的母嬰房。一款好的汽車(chē),應(yīng)該給用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

　　有車(chē)企敏銳洞察了這種消費(fèi)趨勢(shì),將“場(chǎng)景”作為重要突破口。一場(chǎng)面向未來(lái)的新造車(chē)“場(chǎng)景之戰(zhàn)”,正式打響。

　　1、極度內(nèi)卷之下,新造車(chē)打響“場(chǎng)景之戰(zhàn)”

　　今年的上海車(chē)展很熱鬧。作為近三年來(lái)國(guó)內(nèi)舉辦的最重要的車(chē)展,也是今年全球第一場(chǎng)A級(jí)車(chē)展,現(xiàn)場(chǎng)吸引了超高人氣,多項(xiàng)指標(biāo)都創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。

　　車(chē)展期間,各大汽車(chē)廠商共舉行了151場(chǎng)發(fā)布會(huì),全球首發(fā)新車(chē)93臺(tái)。很多備受關(guān)注的新車(chē)型在這屆車(chē)展上首次亮相,讓人們有機(jī)會(huì)近距離體驗(yàn)。

　　跟以往車(chē)企喜歡在外觀、內(nèi)飾上做文章不同,這屆上海車(chē)展上,很多車(chē)企不再局限于傳統(tǒng)的豪華與奢侈,不再堆疊冰冷的參數(shù),而是聚焦不同“場(chǎng)景”,解鎖新功能。

　　比如,智能座艙是很多新車(chē)花大功夫打造的賣(mài)點(diǎn)。圍繞“智能”這個(gè)點(diǎn),車(chē)企推出了數(shù)字燈光、處方座椅、多屏交互,試圖讓坐進(jìn)車(chē)內(nèi)的人,時(shí)時(shí)刻刻都能感受到智能。

　　這跟傳統(tǒng)燃油車(chē)的造車(chē)思路有很大不同。過(guò)去一輛車(chē)從生產(chǎn)線下線,座艙就已經(jīng)完全固定了,給用戶提供的艙內(nèi)場(chǎng)景很單一。現(xiàn)在,通過(guò)智能化加持,座艙是百變多樣的,能通過(guò)細(xì)節(jié)的變化,持續(xù)給用戶新鮮感。

　　再比如,圍繞用戶不同的出行場(chǎng)景,有車(chē)企幾乎是量身定制了相關(guān)車(chē)型。一些車(chē)型主打戶外,寬敞的后備箱、便捷的外放電功能、能全部放平的座椅,讓野外露營(yíng)說(shuō)走就走。有車(chē)型主打優(yōu)雅舒適,能自動(dòng)調(diào)節(jié)的迎賓燈語(yǔ)、能完全“躺平”的零重力座椅,在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)有很多人排隊(duì)體驗(yàn)。

　　越來(lái)越多的用車(chē)場(chǎng)景被激活了。一位在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)過(guò)多款車(chē)型的用戶說(shuō),他對(duì)電動(dòng)車(chē)在新功能上的突破感到震驚。“如果不是親自體驗(yàn),你都不知道原來(lái)汽車(chē)還能這樣用。”

　　這一現(xiàn)象背后,體現(xiàn)的是車(chē)企的造車(chē)思維已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　過(guò)去一年,新造車(chē)極度內(nèi)卷,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,價(jià)格戰(zhàn)失效。車(chē)企們發(fā)現(xiàn),在全場(chǎng)景時(shí)代,用戶需求正在越來(lái)越多元化、個(gè)性化,大而全的產(chǎn)品不再能打動(dòng)用戶,針對(duì)性更強(qiáng)的細(xì)分場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的造車(chē)?yán)砟铋_(kāi)始成為行業(yè)全新方向。

　　這一趨勢(shì)在今年尤其明顯。今年發(fā)布的新車(chē)中,不論是定位硬核越野場(chǎng)景的仰望U8,還是面向都市年輕人代步用車(chē)場(chǎng)景的極氪X,以及主打親子互動(dòng)場(chǎng)景的極狐考拉,全新上市的極狐阿爾法森林版,都是場(chǎng)景突破的產(chǎn)物。

　　事實(shí)上,在這次上海車(chē)展現(xiàn)場(chǎng),上述這幾款定位清晰的車(chē)型,都收獲了較高的關(guān)注度。在極狐展臺(tái)我們看到,前來(lái)體驗(yàn)的觀眾中,既有喜愛(ài)智能駕駛的硬核直男,也有關(guān)注座艙環(huán)保和用車(chē)舒適度的寶媽。

　　一位兩年前就購(gòu)買(mǎi)了極狐阿爾法T的老車(chē)主說(shuō),他當(dāng)初選擇這款車(chē),就是看中北汽新能源過(guò)硬的三電功底,在駕駛操控性上帶給他很多驚喜?，F(xiàn)在看到極狐阿爾法T推出森林版,他又有點(diǎn)心動(dòng),覺(jué)得新款的用車(chē)場(chǎng)景大大增加了。

　　消費(fèi)者的心智是隨著場(chǎng)景變化而發(fā)生變化的。“場(chǎng)景之戰(zhàn)”在夯實(shí)部分車(chē)企產(chǎn)品力的同時(shí),也開(kāi)辟出一條新賽道,把整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提到了新的高度。

　　2、解鎖“第三空間”的正確姿勢(shì),應(yīng)該是什么樣?

　　業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成共識(shí),智能汽車(chē)正在成為用戶家庭和工作之外的第三空間。

　　車(chē)企從場(chǎng)景出發(fā)打造第三空間,但對(duì)于普通人而言,這個(gè)第三空間究竟長(zhǎng)什么樣、意味著什么,他們并不是很清楚。

　　蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯曾表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn),消費(fèi)者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品,他們就發(fā)現(xiàn),這是我要的東西。

　　抓住人類(lèi)底層的需求和習(xí)慣,用自己的洞察力和想象力去豐滿產(chǎn)品,才是真正的產(chǎn)品創(chuàng)造者。

　　在這個(gè)過(guò)程中,與用戶互動(dòng)甚至共創(chuàng),與用戶認(rèn)知共同進(jìn)化,是一個(gè)很好的方式。

　　以極狐為例,極狐的兩款新品——阿爾法S/T森林版,這次在上海車(chē)展亮相。演員王凱在現(xiàn)場(chǎng)以極狐車(chē)主、首席智駕體驗(yàn)官的身份出現(xiàn)。

　　王凱介紹了這樣一個(gè)細(xì)節(jié):在新車(chē)上市前,他體驗(yàn)了一把,因?yàn)榻?jīng)常在片場(chǎng)拍戲很疲憊,他想著收工之后要能做個(gè)按摩就很好。結(jié)果這個(gè)想法得到了很多極狐車(chē)友的呼應(yīng),關(guān)鍵是后來(lái)極狐把它變成了現(xiàn)實(shí)。

　　車(chē)主的想法,被車(chē)企融入到新車(chē)的設(shè)計(jì)中,多角色為用戶賦能。這樣的產(chǎn)品更能打動(dòng)用戶。

　　在具體的產(chǎn)品層面,車(chē)企也意識(shí)到,用戶想到的、沒(méi)想到的,自己都要多想一步,讓用戶少走一步,更充分滿足用戶的需求。

　　極狐阿爾法S森林版和阿爾法T森林版,就為用戶打造了一個(gè)全新的場(chǎng)景。首先這兩款車(chē)從視覺(jué)上就是森系的,內(nèi)飾是那種生機(jī)勃勃的有機(jī)綠,讓人第一眼看到就想起森林。

　　新車(chē)有一個(gè)很有意思的小功能——森林氧吧模式。一鍵打開(kāi)森林氧吧模式后,空調(diào)會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟,吹出來(lái)的風(fēng)很柔和,香氛會(huì)散發(fā)出泥土或大地的味道,座椅按摩也能自動(dòng)打開(kāi)。這個(gè)時(shí)候坐在車(chē)內(nèi),除了觸覺(jué)上接觸不到森林,視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)都仿佛處在森林之中。

　　對(duì)于長(zhǎng)期生活在城市里,沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸大自然的年輕人,森林氧吧模式為他們?cè)谌粘５姆泵χ袆?chuàng)造了一個(gè)舒適放松的場(chǎng)景。

　　除此之外,新車(chē)與用戶的交互也很有創(chuàng)意。當(dāng)我們靠近車(chē)輛時(shí),地面上照亮光盤(pán)、logo和迎賓燈會(huì)同時(shí)開(kāi)啟。走到門(mén)前電動(dòng)吸合門(mén)會(huì)自動(dòng)打開(kāi),不用找啟動(dòng)鍵也不用手動(dòng)關(guān)門(mén),一切都是自動(dòng)完成。

　　生活需要那么一點(diǎn)儀式感。不論是悅己生活、中式優(yōu)雅,還是新式奢侈,都需要有具體的載體去呈現(xiàn),汽車(chē)就很好地扮演起這個(gè)角色。

　　阿爾法S 森林版是業(yè)內(nèi)第一個(gè)在二十萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品普及電吸門(mén)的轎車(chē),阿爾法T森林版擁有國(guó)內(nèi)唯一的純電自適應(yīng)全地形四驅(qū)系統(tǒng)。

　　要做到這些不容易。對(duì)于車(chē)企而言,除了要在造車(chē)?yán)砟钌吓c時(shí)俱進(jìn),還要在配置和成本之間做好平衡,這其中的關(guān)鍵在于,車(chē)企是否真的把用戶需求放在首位。

　　極狐考拉也是“場(chǎng)景化造車(chē)”的產(chǎn)物。這是全球首款智能親子車(chē),它所有的設(shè)計(jì)都圍繞親子出行的全場(chǎng)景展開(kāi)。

　　比如,車(chē)?yán)锩嬗?8個(gè)儲(chǔ)物空間,其中嬰兒和父母的放水杯都有專門(mén)設(shè)計(jì)的位置,堪稱百變育兒袋。目前市場(chǎng)上沒(méi)有一輛車(chē)是完全針對(duì)照顧兒童以及嬰兒設(shè)計(jì)的?？祭倪@個(gè)定位讓它能更精準(zhǔn)捕捉到目標(biāo)用戶群。

　　解鎖用戶生活的“第三空間”,適應(yīng)不同生活方式、不同駕駛習(xí)慣,車(chē)企通過(guò)這一套方法論,塑造起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3、新造車(chē)下半場(chǎng),誰(shuí)最有機(jī)會(huì)勝出?

　　從上文的分析我們可以看出,新造車(chē)進(jìn)入下半場(chǎng),用戶需求和行業(yè)生態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的改變。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里,一個(gè)汽車(chē)品牌要?jiǎng)俪?應(yīng)該怎么做?

　　在“場(chǎng)景化造車(chē)”這條路上,極狐走的相對(duì)較快。極狐是北汽新能源旗下品牌,去年北汽新能源做了一件很重要的事情——變革。這個(gè)變革有一個(gè)標(biāo)志性事件,就是商品創(chuàng)造中心的成立。

　　這是一個(gè)以商業(yè)成功為目的的前臺(tái)組織,協(xié)同前臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù),去年共承擔(dān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目28個(gè),并推動(dòng)11個(gè)項(xiàng)目投放市場(chǎng),持續(xù)維護(hù)品牌形象和市場(chǎng)熱度。它還通過(guò)技術(shù)品牌傳播擴(kuò)大影響力,完成了56期技術(shù)直播,新增粉絲達(dá)4萬(wàn)余人。

　　在商品創(chuàng)造中心的支持下,北汽新能源正在打造更具體、更充實(shí)的產(chǎn)品矩陣,并做好價(jià)格、定位的區(qū)隔。

　　除了已經(jīng)交付的極狐阿爾法S、阿爾法T,以及代表極致智能的阿爾法S全新HI版,新上市的阿爾法S/T森林版讓人眼前一亮,定位親子出行的考拉則是北汽新能源場(chǎng)景化戰(zhàn)線的開(kāi)端。

　　另外,極狐與華為正聯(lián)合開(kāi)發(fā)第二款車(chē),面向主流A級(jí)純電動(dòng)SUV市場(chǎng),以年輕家庭首購(gòu)用戶為主,并下探到主流市場(chǎng)與價(jià)格空間。

　　支撐以上系列產(chǎn)品的基礎(chǔ),是對(duì)前沿技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。

　　北汽新能源是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車(chē)技術(shù)平臺(tái)出海,反向輸出歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)。得益于十三年的三電技術(shù)積累,北汽新能源才有底氣對(duì)外輸出技術(shù)、定義標(biāo)準(zhǔn)。

　　北汽新能源自主研發(fā)的IMC架構(gòu),是全球首個(gè)商業(yè)搭載5G技術(shù)的平臺(tái);BE21等整車(chē)研發(fā)平臺(tái),涵蓋轎車(chē)、SUV 等多級(jí)別跨車(chē)型產(chǎn)品類(lèi)型,通過(guò)對(duì)平臺(tái)底盤(pán)進(jìn)行架構(gòu)化設(shè)計(jì),可衍生多款底盤(pán)拓展方案,并具有平臺(tái)車(chē)型研發(fā)周期短、開(kāi)發(fā)費(fèi)用相對(duì)低、通用化率高等優(yōu)勢(shì)。極狐阿爾法T和阿爾法S等車(chē)型,就是在上述架構(gòu)平臺(tái)下研發(fā)落地而來(lái)。

　　在行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,很多傳統(tǒng)車(chē)企還處在單品“油改電”階段,一些車(chē)企進(jìn)入單品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段,北汽新能源已進(jìn)入高性能整車(chē)模塊化平臺(tái)開(kāi)發(fā)階段。這方面的優(yōu)勢(shì),在短期內(nèi)很難超越。

　　落實(shí)到市場(chǎng)表現(xiàn)上,今年3月,極狐汽車(chē)交付新車(chē)2305輛,同比增長(zhǎng)212%,環(huán)比增長(zhǎng)273%。隨著接下來(lái)阿爾法S/T森林版、極狐考拉上市交付,將為銷(xiāo)量增長(zhǎng)注入新的動(dòng)力。

　　北汽新能源母公司北汽藍(lán)谷最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2022年,公司營(yíng)業(yè)收入95.14億元,同比增長(zhǎng)9.4%;扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后,營(yíng)業(yè)收入同比增速達(dá)17.32%。今年一季度,北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.97億元,同比增長(zhǎng)44.31%。

　　北汽藍(lán)谷正在進(jìn)行定向融資,以加速行業(yè)布局。募資完成后,資金將投入到面向場(chǎng)景化產(chǎn)品的滑板平臺(tái)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、整車(chē)產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、研發(fā)與核心能力建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。　　

　　從資金用途中可以看到,產(chǎn)品研發(fā)是最重要的投入方向。這有利于增強(qiáng)北汽新能源的核心競(jìng)爭(zhēng)力,為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展提供保障。

　　智能汽車(chē)時(shí)代,一切都是全新。未知與挑戰(zhàn)共存,冒險(xiǎn)與機(jī)遇同在。行業(yè)需要探索者,突破既有的圈層和框架;行業(yè)也需要先行者,在技術(shù)和商業(yè)上代表新的趨勢(shì)主張。

　　作為北汽集團(tuán)旗下的高端新能源品牌,極狐已經(jīng)準(zhǔn)備好要在最卷的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。

　　極狐的品牌靈感源于北極狐,它生于零下60度的極寒之地,在最?lèi)毫拥沫h(huán)境下進(jìn)化出靈敏的聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué),聰明地適應(yīng)環(huán)境,成為少數(shù)存活下來(lái)的物種。

　　洞察、智慧、極致,是北極狐的生存之道,也是極狐汽車(chē)的品牌主張。精準(zhǔn)洞察用戶需求,智慧打造高品質(zhì)產(chǎn)品,以極致的標(biāo)準(zhǔn)要求自己,極狐的競(jìng)爭(zhēng)力由此而來(lái)。

　　發(fā)現(xiàn)紅海中的藍(lán)海,把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇,這樣的汽車(chē)品牌才能從“場(chǎng)景大戰(zhàn)”中突圍。